认知低的人，需要的是情绪价值；认知高的人，需要的是精神价值，情绪价值可以哄骗，精神价值只能共鸣。二零零八年，德·韦克斯在给一家连锁面包店做咨询时，发现了一件反直觉的事——这家面包店有一款招牌面包，口感极好，用料讲究，但定价很低，几乎不赚钱。店主的想法是：用这款面包引流，靠其他高毛利产品盈利。结果恰恰相反。这款低价面包确实吸引了大量顾客，但顾客们吃完之后，对整家店的价格预期都被锚定在了一个极低的水平。他们开始对其他正常定价的产品感到"贵"，投诉率上升，复购率反而下降。更离谱的是，当店主后来试图把这款面包的价格调高到合理水平时，顾客的反应不是"终于定了一个公道的价"，而是"他们涨价了，太黑了"。德·韦克斯把这个现象写成了一篇论文，起了一个非常直白的名字——《免费的代价》。论文的核心结论只有一句话：一旦你以低于价值的价格提供了一样东西，你就永久性地降低了所有人对这样东西的价值感知——而且这个降低几乎不可逆。
